当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 民营医院，修正“品牌运作” 作者：李旭 日期：2012-6-26 字体：[大] [中] [小]

     经营医院，就是在经营品牌，品牌是民营医院的未来，以品牌做为发展生命线，贯穿于经营活动始终，持之以恒，才能在医疗市场竞争中崛起并实现超值创利。
     笔者近日与几家民营医院老板做了深度接触，再次感触他们对 “品牌”层面的 “山寨化”理解，就连现居肛肠专科老大地位的XX医院，也同样是对品牌运作一知半解，甚至都没有品牌建设的强烈意识和远景规划。因为“战略”与“品牌”两个板块迷失，让多数民营医院步入迷途，走着弯路，民营医院众多，但卓越的，优秀的标杆极少，大多数民营医院的发展速度总是跟不上去！绝
大多数在竞争的海洋中“漂泊”！
     中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：民营医院急需修正“品牌运作”。
     一：不建品牌，没有未来
     高度影响速度，格局决定结局 ――
     “不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”， 经常听到企业经营决策者们这样说，可看下自身企业，却连系统的企业战略都没有！ 何来“谋全局”！何来“谋万世”！老板的高度决定了企业的高度，做为医院的经营管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切问题，因为角度不对，便看不精准，高度不够，便看不到久远，如果只想做个短期“赚钱型”的企业，那可以不需要考虑什么战略和品牌，将来随波逐流，大浪淘沙即可，但如果企业志存高远，格局壮阔，那品牌建设岂能被忽视！ “人无远虑，必有近忧”，将来的医疗市场，是品牌横行，品牌竞争的时代。没有品牌营销，销量如何大幅提升？企业地位如何稳固？如何参与激烈的品牌争战？企业又如何突围？如何崛起快速壮大？
     未来：中国的医疗市场将更加开放，更加市场化，竞争日趋惨烈，公众对“品牌型医院”的需求也在不断增加并迫切。未来几年将是我国民营医院发展的关键时期，如何尽快创建医院自身品牌地位，保持品牌竞争力，是目前医院经营运作主轴核心。
     竞价 + SEO + 广告营销 + 新闻稿的推广模式，不可能持久性给医院带来可观效益，当众多医院都在这里进行拼杀时，市场俨然红海一片，难以支撑医院未来营销的发展。
     现代医疗服务业的竞争，将民营医院的出路推向到一个“系统化作战时代”，市场营销已进入整合时代，已不单单地局限于某一方面的竞争，技术的竞争，人才的竞争，服务的竞争都是片面的。医疗市场竞争激化日益突显，行业整合和集中度将快速提升，价值链的整合也将越走越近。民营医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中，传统的产品，技术，服务，价格，营销推广，传播活动等所能操作的范畴，将难以解决民营医院突围和胜出的根本性问题。
     未来：智慧密集型时代，智慧胜出，品牌胜出，战略博弈的时代，那么未来的中国医疗市场也必将是品牌强者的天下。
     民营医院的品牌运作将更加系统，打造高价值的品牌冠军，才会保持品牌持久竞争力，如何精准定位，如何实现高占位，战略驱动，构建品牌，提升价值，整合优势资源，快速突破，快速成就，这已经成为医院战略层面上的问题了。
     二：品牌创建不能等
     很多的经营决策者会这样想：现在医院是生存阶段，等发展壮大了，有实力了，有规模了，等有资金了，再开始品牌运作！李旭认为：理念的落后，必将导致体制层面的呆板。
     民营医院在多个专科领域，多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大地位，这是行业的机会，品牌营销正处于初级阶段，谁抢占先机，谁略高一筹，谁就是第一。品牌的创建长期而系统，但它并不代表离发展期的中小企业就很遥远，品牌创建日积月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度开建，明天就有品牌成就，如果今天远离了品牌的创建，那么明天就有可能丧失再次掏摸它的机会。等到你有实力去创建品牌的时候，市场或许已经不再给你机会了。因为品牌总是稀缺的，只有高瞻远瞩，抢占先机者才有可能拥有它。
     比如：妇产医院，肝病医院，肾病医院，皮肤病医院如果有一天已经有了市场中认知的老大地位，那么你还会有多大的机会？ 想颠覆龙头老大，谈何容易？
     某一领域如果已经有了“第一”品牌的崛起，你还会有多少机会？
     品牌地位是在等你吗？
     三：品牌不是单一知名度，更不是单一广告运作
     看一下现行的媒体广告，医疗广告见缝插针，有些根本不顾及自身企业形象和口碑，在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什么？这样的民营医院会操作品牌吗？
     市场竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理将逐步进入以：医院知名度 → 患者满意度 → 美誉度 → 忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的民营医院，以战略突围和品牌崛起的又有多少？大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。
     很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传！有广告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”，一直在困惑着前进中的民营医院。
     不少民营医院认为，自身处于高度竞争下的生存期，应该先生存后发展，离品牌建设还很遥远，所以只知道广告宣传，不懂得科学系统的品牌战略和品牌运作，更不懂得品牌元素的整合和输出！所以市场宣传推广多年，也始终没有累积起来品牌资产！回头来看：民营医院的战略缺失，品牌缺失是普遍现象，所以很多的民营医院在走着弯路！几年的努力拼搏都难有大的突破，难有大的成就！
     广告是为了品牌传播做加法，是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。
     如果是：高知名度 ＋ 低美誉度 ＝ 臭名昭著
     品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想不是仅仅依靠广告能打出来的！靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了。
     创建品牌，是每个企业的梦想，但品牌创建，不能单纯与片面追求品牌知名度，却忽视了品牌的好感度，美誉度，联想度，忠诚度。不理解品牌的价值与定位，忽视品牌的内涵与文化，品牌的形象与气质，和企业应尽的责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现。光有知名度是“品牌畸形”，生命力极其脆弱。
     四：民营医院，“正视”品牌运作
     李旭先生认为：医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，通过识别系统，定位个性，理念，功能特点，核心价值，品质等因素来代表其整体形象风貌，技术水平，专科特色，专家知名度，高精尖仪器及服务特色等要素，整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度，人群口碑，价值体系等个性特征，通过品牌的创立以识别于其它医院，建立患者价值取向，成就品质和放心求治的担保。
     品牌创建，系统操作：
     品牌调研，树立正确的品牌观念与意识
     品牌战略起步，纲举目张，制定品牌整体规划
     实施差异化竞争战略，提高医院核心竞争力
     建立医院的诚信化经营体系
     细分医疗市场，进行医院精准品牌定位
     品牌形象设计培育，确定医院品牌价值
     建设雄厚技术力量，获得行业学术地位
     加强医疗设备和器械科学运用
     优化服务，提供优质个性服务
     做好专家塑造和医疗人才培养工作
     科学完善医院各类经营管理与运营体系
     合理进行品牌传播与品牌管理
     医院品牌对外输出“价值信息”，这种价值多层面，多角度，不同的品牌定位，传播不同的品牌价值，有功效，利益，形象，个性，内涵，承诺，体验，文化等诸多个方面。而今天：消费者的选择更加多元，多样，细节化，某一个点的不足都有可能弃你而去。所以：要成功，必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
     信任危机，是民营医院的最大软肋，所以诚信化经营必不可少，另外，由于民营医院经济性质和规模适中，管理环节比公立医院简单很多，一些“繁文缛节”程序可大大删略，相对没有“尾大不调”的弊端。所以在经营策略上可以与时俱进，机动调整，在品牌推广环节可以灵活多样。
     品牌传播伴随市场与媒介环境升级，也在不断变化，传播需要专业的精细化运作，在品牌整体规划和设计之下进行理性广告运作，才是对品牌的有效投资。网络信息技术日渐发达，多种新媒体形态的出现，给品牌塑造和传播提供了多样的渠道和机会，所以：应该合理运用媒体组合，多角度，多形式的进行品牌传播。     
     民营医院，正确进行品牌运作，早日步入品牌春天。


李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。 中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，数十家知名媒体和网站专栏作家。“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。 TeL：13051508880 E-mail：lixu6@126.com QQ：470656082